社交媒体时代旅游目的地的品牌传播研究

摘 要：随着移动通讯技术的发展，人们倾向于通过社交媒体获知旅游目的地品牌形象，社交媒体中的口碑信息对人们的旅行决策有着重要影响。社交媒体平台的传播主体多元，传播内容以用户自产信息为主，官方推广渗透力不足，旅游目的地品牌声誉风险大增。面对新的传播环境，应广泛联合多个社交媒体平台，创新传播方式，监测相关网络舆情动态，保障旅游目的地品牌的知名度和美誉度稳步提升。

关键词：社交媒体；旅游目的地；品牌传播

我国旅游消费不断扩大，旅游已成为人们休闲娱乐的一种重要方式。人们在旅游消费方面需求逐步多样化，旅游目的地选择自主性增强。多数人在旅行前会通过网络搜寻旅游目的地的相关资料，听取已游览过目的地的网友的参考建议。根据中国旅游研究院与携程旅行网联合发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》显示，四成以上国内旅游者已采用网站/BBS/论坛获取出游信息，而入境、出境旅游者采用网络媒体的比重较高，分别达六成和五成以上[1]。因此，利用社交媒体进行宣传已成为打造旅游品牌的大势所趋。

一、旅游目的地品牌传播的内涵

品牌传播理论诞生于20世纪50年代的美国，商品市场竞争激烈，公司开始注重建立自身品牌与其它产品加以区别，增加与消费者之间的沟通，培养消费者的忠诚度。如著名的广告大师大卫·奥格威所说，“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”[2]。“品牌”的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌[3]。

如今，旅游目的地之间的竞争越来越激烈。旅游目的地的营销推广不但靠丰富的旅游资源、完善的旅游配套服务和友好的旅游服务态度，也要注重树立符合潜在旅游者心理预期的品牌定位，在人们心中留下良好的品牌形象。旅游目的地的品牌传播即是通过一系列的品牌要素组合，宣传与推广旅游目的地品牌形象，加深和改善游客对该地印象，使该地脱颖而出的过程。

二、社交媒体时代旅游目的地品牌传播现状

在新技术的推动下，传媒平台融合发展，移动设备成为受众上网第一终端，使用微博、微信和BBS等社交媒体成为旅游目的地品牌推广的必要途径。社交媒体又称社会化媒体，它基于网民原创内容（UGC），极大地赋予了网民自我表达能力，将“一对一”的交流模式为“多对多”交流讨论，具有自发性、社区化、公开化等特点，包括微博、微信、BBS等一系列在线媒体。多地旅游相关部门逐步重视社交媒体的品牌推广作用，但是还是存在诸多问题亟待完善。

1.传播主体多元化，统筹难度加大

与传统媒体相比，社交媒体的传播主体更为多元，政府、行业协会、企业和个人都参与到了旅游地目的地到品牌传播中。政府作为多方力量的整合者，确定了旅游目的地品牌的定位与传播主题。行业协会作为旅游地品牌传播的助力者，积极推广旅游地。企业是旅游目的地品牌传播活动的主要参与者，在推广自身的同时，传播旅游目的地的品牌形象。社交媒体用户既是受众，也是参与者，在接受信息的同时，发布自己对旅游目的地品牌形象感知，影响着旅游目的地品牌的传播效果。社交媒体传播主体的多元化导致品牌传播活动更为复杂，需要更强的统筹能力。

2.官方推广方式单一，传播效果不明显

多地旅游局逐步重视社交媒体平台的品牌推广作用，在社交媒体上开通官方账号，宣传旅游目的地，但传播效力仍待提高，主要存在以下三个方面的问题。第一，发布内容吸引力不强。内容多为一些心灵鸡汤和景点图片，未能引起较高的关注；第二，互动程度低。官方账号注册之后，并没有细心经营，创意活动不多，用户点赞、留言与转发量都很少；第三，传播不够精准。目前旅游目的地品牌的传播活动基本是对全平台用户，应基于对旅游目的地的调查，将信息推送给对旅游目的地感兴趣、有消费能力的潜在游客。

3.用户自产口碑信息，受信任程度高

社交媒体基于用户生产内容（UGC-User Generated Content），自发性强，该平台的旅游相关话题以游客之间的口碑交流居多。具有强弱关系的网民通过社交媒体连接起来，在社交平台上对旅游目的地的感知进行交流沟通，参与到旅游品牌的口碑传播中。“强关系”使得旅游目的地口碑信息在微观层面扩展，如微信朋友圈及微信群组，人与人相互熟知，易得到他人信任。“弱关系”指的是社交媒体中互不相识，对同一旅行话题感兴趣的用户，如旅游相关的游记网站。“弱关系”用户之间无利益牵连，分享信息大多数是游玩过后的切身体验，具有说服力和可信度，“弱关系”使旅游目的地口碑信息在宏观层面迅速扩散。

4.舆情危机事件频发，品牌声誉风险大

与传统媒体不同，社交媒体具有公开性，用户可以在旅游目的地品牌传播活动发起后不断追踪、交流，使关注话题进行下去，大大增加了旅游目的地品牌传播的覆盖面和讨论时长，官方应对危机事件不及时不有效则会对旅游目的品牌形象造成严重破坏。2015年国庆期间，青岛天价大虾事件在社交媒体上引发了强烈讨论，青岛商家宰客行为却未得到及时回应，对该省耗资数亿元打造的“好客山东”品牌形象造成了极大破坏。又如2017年春节以来，丽江女游客被打事件与古城区官方微博的不当言论使其陷入负面网络口碑危机。多地旅游部门应对危机经验不足，舆情危机事件频发。在社交媒体为主的舆论场中，旅游目的地品牌声誉风险大增。

三、社交媒体时代旅游目的地的品牌传播策略

面对新的传播环境，政府部门应主动利用社交媒体，联合旅游相关产业，参与到的旅游目的地品牌传播活动中，拉近与潜在游客的心理距离，提升旅游目的地品牌的影响力。

1.打造传播矩阵，整合营销传播

旅游目的地品牌传播要组建熟悉社交媒体的新型人才队伍，统筹各方资源，联合多个社交媒体平台，打造品牌传播矩阵。旅游目的地品牌传播应统筹相关单位，结合不同种类社交媒体特点，有针对性地选择，策划传播活动。同时，注意统一品牌形象，整合营销传播。“整合营销传播”的概念由美国西北大学唐·舒尔茨教授等人提出，指出企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，以此来形成一个统一的品牌形象[4]。各个旅游目的地有其自身品牌定位，如“锦绣潇湘，快乐湖南”，“神秘湘西”，“江西风景独好”等。旅游目的地在各种社交媒体平台中传播信息与要旅游目的地定位相统一，保证旅游目的地品牌形象的整体性和一致性。

2.众包创新，激发网民主动参与与主动传播

传统的旅游目的地品牌传播活动倾向于巧用事件。张家界就利用“天门山”这一独特景点策划多次事件，如高空走钢丝、翼装飞行穿越天门山等。浙江天台山也曾借“王功权私奔”事件制造话题，称浙江天台山环境优美，风景如画，是理想的“私奔圣地”[5]。社交媒体的品牌传播要创新方式，激起网民主动参与主动传播。“众包”是一种可借鉴的方式，由美国《连线》杂志的记者杰夫·豪提出，指公司或机构把由员工执行的工作任务，以自有资源的形式外包给非特定的大众网络的做法[6]。社交媒体用户多，准入门槛低，互动交流性强，旅游目的地可以在社交媒体中利用“众包”的方式推广自身的品牌，如探寻旅游目的地最佳品牌定位，创作旅游目的地宣传口号与吉祥物，在这一过程中完成旅游目的地的品牌推广。

3.协同意见领袖，提升传播效果

在社交媒体平台上，信息不再是单向地从媒体到意见领袖再到受众，受众可以自行发布信息，但拥有众多粉丝关注的意见领袖即“社交媒体红人”仍然拥有较强的影响力。社交媒体用户在微博平台中关注意见领袖，在微信中关注意见领袖的个人公众号或朋友圈，通过浏览意见领袖发布的观点抽取有价值感兴趣的信息。在纷繁的信息面前，社交媒体用户通过关注意见领袖过滤掉一些不感兴趣的话题；其次，意见领袖对旅游目的地的评价具有说服力，更容易得到粉丝信任。他们一般在某个行业具有权威性，有自己独到的观点见解，言辞逻辑性强，易于接受。旅游目的地品牌传播要联系具有影响力，符合旅游目的地品牌形象的社交媒体意见领袖，提升旅游目的地品牌传播效果。

4.利用大数据，实现精准传播

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经提出，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。广告是品牌传播的常用手段，在主流媒体上投放广告以提升关注度的效果并不是十分理想。广告常常没有传达给有旅游的时间、资金和愿景的潜在旅客，却了传达给了毫无旅游意向的受众。旅游目的地相关单位和企业在社交媒体进行旅游品牌传播时，可以通过大数据获取社交媒体用户的年龄、籍贯、性别、喜好等基本信息，同时对用户经常参与的话题和发布的信息抓取分析，锁定旅游目的地的潜在游客，进行精准传播，从而充分利用注意力资源，降低宣传成本。

5.监控舆情动态，修复品牌形象

社交媒体既给旅游目的地的品牌传播带来了机遇，也带来了挑战。由于网络的匿名性，在旅游中积累的不满情绪形成的负面情绪也会加倍宣泄在网络上，意见在传递的过程中不断加强，容易出现“群体极化”的现象，对旅游目的地品牌形象造成极大的破坏。旅游地当局应在提高自身旅游景点的管理水平的基础上，以“人工+技术”方式进行舆情监测。人工方面，当地旅游局成立舆情监测“小分队”，对社交媒体中传播的信息进行人工监测，筛选出旅游目的地相关敏感信息进行分析研判，采取适当措施进行引导。技术手段是进行舆情监测的新趋势，解决了人工分析工作量大，效率低的问题。通过舆情软件提取旅游目的地相关网络信息，如始发网站、转发量、出现频次、信息文本等，对舆情传播走势有个直观的了解。监测到负面言论后，旅游局及相关企业应积极应对，利用社交媒体第一时间发布信息真诚对话，并协同传统媒体和权威机构公开信息，消除公众疑虑，把握信息发布的“时”、“效”、“度”，降低负面言论对旅游目的地品牌的影响。

参考文献：

[1] 中国旅游研究院.携程旅行网.中国休闲旅游客户需求趋势研究[EB/OL].http://www.ctaweb.org/html/2012-4/2012-4-13-11-34-48 207.html,2012-04-13.

[2] 陈洪波.区域性旅游品牌形象传播策略[J].新闻与写作,2015（10）.

[3] 舒咏平.品牌传播论[M].武汉:华中科技出版社,2010.

[4] 余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005.

[5] 李宏.旅游目的地新媒体营销、策略、方法与案例[M].北京:旅游教育出版社,2014.

[6] 于潇.社交媒体时代品牌传播策略分析[J].新闻界,2011(4). 

(责编：石思嘉（实习）、宋心蕊)